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Employer Branding – ein wirkungsvolles Instrument im „War for talents” auch für kleine und mittlere Unternehmen

Unternehmen müssen sich schon heute und verstärkt in der Zukunft bei den potentiellen Mitarbeitern bewerben. Um der Knappheit passender Arbeitskräfte strategisch entgegen zu wirken, bedarf es dem Aufbau einer glaubwürdigen und starken Arbeitgebermarke. Wordcloud EB2

Demografie und Wertewandel

Die Personalrekrutierung und -bindung qualifizierter Fach- und Führungskräften, gestaltet sich auf  Grund der demografischen Entwicklung und des Wertewandels der Generation Y, also die heutige Generation der 20 bis 30-Jährigen, für Unternehmen immer schwieriger. Die Generation Y gilt als vergleichsweise gut ausgebildet, technologieaffin und fordert Selbstbestimmung und Sinn bei der Arbeit. Das bedeutet  für viele Unternehmen ein Umdenkprozess in der Arbeitskultur und wie sich das Unternehmen zukünftig als attraktiver Arbeitgeber positionieren muss. Von den Auswirkungen des resultierenden Fachkräftemangels, sind besonders die mehr als drei Millionen kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland betroffen. Im Vergleich zu Großunternehmen, stellen KMU nicht unbedingt die erste Wahl für die selbstbewusste Talentgeneration dar. Nicht zu besetzende Stellen können jedoch erhebliche Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg der KMU haben.

War for talents

Damit sich auch kleine und mittlere Unternehmen wirkungsvoll als attraktiver Arbeitgeber im „War for talents“, also im Kampf um die geeigneten Talente positionieren können, sind ergänzende Wege im strategischen Personal- marketing und in der Unternehmensstrategie zu berücksichtigen. Durch den Aufbau einer einzigartigen und wettbewerbsfähigen Arbeitgebermarke, der „Employer Brand", kann sich ein Unternehmen sowohl intern als auch extern, als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Zielsetzung des Employer Branding ist, bestehende Mitarbeiter zu binden und neue Mitarbeiter zu gewinnen, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern.

Employer of Choice

Gerade auch für kleine und mittlere Unternehmen bietet das Employer Branding sehr gute Chancen, ihre Arbeitgeberattraktivität gegenüber Großunternehmen hervorzuheben. Typische Stärken der KMU, wie z.B. flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege sowie eine meist homogene Unternehmenskultur können dazu beitragen, zum „Employer of Choice" für potentielle Mitarbeiter zu werden.

Employer Branding ist Chefsache

In kleinen Unternehmen werden personalwirtschaftliche Aufgaben meist vom Unternehmer selbst, oder von der kaufmännischen Leitung ausgeübt. Das kann als Chance genutzt werden, da die starke Einbindung und Identifikation der Geschäftsführung eine wichtige Grundlage für die Entwicklung eines erfolgreichen und nach- haltigen Employer Branding darstellt. Es gilt die Unternehmenswerte vorzuleben und die Einhaltung der Employer Value Propositions, und damit auch die Glaubwürdigkeit, nach innen und außen zu gewährleisten.

Analyse

Nach Bildung eines Projektteams, welches sich aus verschiedenen Unternehmensbereichen, Hierarchie- sowie Interessengruppen zusammensetzen kann, erfolgt im ersten Schritt die  Analyse des Unternehmens. Hier gilt es, die Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber zu ermitteln. Sowohl „harte Faktoren“, wie Gehalt und Karrieremöglichkeiten als auch „weiche Faktoren“, wie Unternehmenskultur und -persönlichkeit, sind zu berücksichtigen. Dafür bieten sich Befragungen bestehender Mitarbeiter, neu eingestellter Mitarbeiter sowie aktueller Bewerber an.

Im nächsten Prozessschritt, der Zielgruppenanalyse, erfolgt die Identifizierung der Fach- und Führungskräfte, die im Rahmen der Employer Branding Aktivitäten gezielt angesprochen werden sollen. Es ist festzulegen welche Mitarbeiter, mit welchem Qualifikationsprofil und in welcher Anzahl, zukünftig im Unternehmen benötigt werden.
Danach wird analysiert welche Präferenzen die Zielgruppen bei der Auswahl ihres zukünftigen Arbeitgebers haben und inwieweit deren Erwartungshaltungen vom Unternehmen erfüllt werden können. Auch hier sei auch nochmals auf den Wertewandel der Generation Y hingewiesen. Gerade die „weichen Faktoren“, wie Work-Live-Balance, hohe Eigenverantwortung oder ein abwechslungsreiches Aufgabenspektrum, sind wesentliche Entscheidungskriterien in dieser Zielgruppe, für deren Arbeitgeberwahl. Das entspricht aber auch den typischen Stärken von kleinen und mittleren Unternehmen, mit denen sie sich als attraktiver Arbeitgeber von Großunternehmen abheben können. Für die Ermittlung der Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber, ist die Durchführung eines Wettbewerbs-Benchmarks sinnvoll. Für die Analyse sind Firmen ähnlicher Branchen und Größe, in Hinblick auf ihre angebotenen Arbeitgeberleistungen, zu betrachten.

Zieldefinition

Das Ergebnis der Analysen gilt es nun in Form einer Zielgruppendefinition aufzubereiten. Für jede Zielgruppe sind im weiteren Prozess qualitative und quantitative Ziele zu definieren. Für KMU kann neben dem Imageaufbau als Arbeitgeber, insbesondere die Steigerung des Bekanntheitsgrads ein wichtiges Ziel darstellen, falls das Unternehmen bei den Jobsuchern noch nicht sonderlich bekannt ist. Reputation und Bekanntheit eines Unternehmens, spielen zumindest bei den High Potentials unter den Fach- und Führungskräften, eine zentrale Rolle und beeinflussen die Arbeitgeberwahl maßgeblich.

Arbeitgeber-Markenidentität

Die Arbeitgeber-Markenidentität bildet die Basis für den Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages. Hier werden die relevanten Eigenschaften identifiziert und dargestellt, für die das Unternehmen als Arbeitgeber stehen will. Auch hier ist nach „harten“, also objektiv überprüfbaren Faktoren und „weichen“, auf die Persönlichkeit  des Unternehmens bezogene Faktoren, zu differenzieren.
 
Aus der Verdichtung der wichtigsten positiven Eigenschaften der Arbeitgeber-Markenidentität, leiten sich die Employer Value Propositions ab. Die EVP stellen ein glaubhaftes Nutzenversprechen an Mitarbeiter und Bewerber dar und sollen ausdrücken was das Besondere ist, gerade bei diesem Arbeitgeber beschäftigt zu sein. Um das Wesentliche der EVP und somit der Arbeitgeberpersönlichkeit hervorzuheben, bedarf es der Entwicklung eines kurzen und einprägsamen Slogans, mit dem die Zielgruppe angesprochen werden soll.

Implementierung der Employer Brand

Die  interne Umsetzung des Employer Brandings bezieht sich auf die Mitarbeiter als Erfolgsfaktor des Unternehmens und als Multiplikator der positiven Botschaften. Hierbei ist besonders wichtig, dass die Wertvorstellungen auch im Unternehmen gelebt und verinnerlicht werden. Dieses unterstützt eine langfristige Bindung und Leistungsentwicklung der Fach- und Führungskräfte und führt zu einer Verbesserung der Unternehmenskultur.

Die externe Umsetzung des Employer Branding zielt in Richtung der relevanten Zielgruppen und dient zur Stärkung des Images und zur Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Die Kommunikation der Arbeitgebermarke kann durch klassische Medien, wie Stellenanzeigen und Jobmessen und insbesondere auch durch elektronische Medien, wie die Unternehmens-Website und in Social Networks erfolgen. Gerade den Social Networks kommt als Kommunikationskanal eine besondere Bedeutung zu. Unternehmens-Imagefilme auf Youtube, Berichte von Nachwuchskräften und Auszubildenden im Unternehmensblog sowie der Unternehmensauftritt auf Facebook, sind  hervorragende Instrumente um die Zielgruppen zu erreichen und ein positives Arbeitgeberimage zu generieren. Auch hier ist auf Authentizität zu achten, da eine Verbreitung von negativen Meinungen, schnell zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit und zur Schädigung der Arbeitgebermarke führen kann.

Fazit

Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen besteht die Notwendigkeit aber auch die Chance, sich durch ein authentisches Employer Branding gegenüber Großunternehmen, wirkungsvoll als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Die Herausstellung emotionaler Faktoren wie eine wertorientierte Führungskultur, gute Vereinbarkeit von Familie und Beruf und eine persönliche Atmosphäre sind Vorteile, die es in die Zielgruppen zu kommunizieren gilt. Ein erfolgreiches Employer Branding steigert den immateriellen Wert des Unternehmens und sichert dessen Wettbewerbsfähigkeit in der Zukunft.

 

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